Menu con foto IA: i piatti reali a Budapest deludono

Le immagini di cibo generate dall’intelligenza artificiale non si limitano a promettere piatti che poi non arrivano in tavola: in alcuni casi trasformano le vetrine dei ristoranti in una galleria di pietanze surreali. Il fenomeno, ormai diffuso nel centro di Budapest, in Ungheria, è stato raccontato dal sito ungherese Telex, che ha provato alcuni dei piatti pubblicizzati con fotografie artificiali.

All’inizio erano soprattutto ristoranti di provincia e festival gastronomici a usare immagini dall’aspetto nostalgico, con tavoli a quadretti fin troppo ordinati per sembrare veri. Poi le foto generate dall’IA sono comparse anche all’ingresso dei locali. In molti le consideravano troppo pacchiane per diventare una tendenza; oggi, invece, nel centro della capitale ungherese è difficile fare pochi passi senza incontrare un ristorante che affida in parte o del tutto la propria immagine a contenuti artificiali.

Non è un fenomeno limitato all’Ungheria: se ne parla anche negli Stati Uniti e nel Regno Unito, dove il New York Times e il Guardian hanno segnalato la diffusione di menu e pubblicità creati con l’intelligenza artificiale. In quei Paesi la reazione è stata più accesa: alcuni clienti hanno imbrattato con graffiti la vetrina di un caffè che usava troppe immagini artificiali, mentre diversi ristoranti statunitensi hanno promosso sui social una campagna contro questa pratica, proponendo, per esempio, menu disegnati a mano.

Perché i ristoranti scelgono immagini artificiali

A favorire la tendenza potrebbe essere stata anche la crescente competizione nel settore della ristorazione. Negli ultimi 15 anni, per attirare l’attenzione online, i piatti sono diventati sempre più curati nell’aspetto: impiattamenti creativi, carni lucide, salse invitanti, formaggi filanti e germogli di un verde brillante. Come ha osservato la fotografa Heim Alexandra, rispondendo a una domanda di Telex, oggi anche nella vita quotidiana si scattano continuamente foto di cibo curate nello stile, persino da persone che non lavorano nella fotografia.

Nel tentativo di ottenere immagini perfette, alcuni ristoranti rinunciano a scattarle da sé o a rivolgersi a un fotografo specializzato e affidano il compito all’IA. Una scelta che Heim considera curiosa: anche uno smartphone di fascia media, spiega, permette ormai di realizzare buone fotografie senza particolari competenze. La fotografa non teme che l’intelligenza artificiale prenda il sopravvento: i locali più attenti alla qualità, a suo giudizio, non si promuoveranno con immagini fasulle. Ma il settore è in difficoltà e i ristoranti hanno sempre meno risorse da investire nel marketing. Non basta infatti fotografare i piatti: bisogna poi trasformare gli scatti in contenuti, pubblicarli e promuoverli sui social.

Il cibo come contenuto per i social

L’estetica artificiale si inserisce in una tendenza più ampia: sempre più locali puntano su pietanze appariscenti, nella speranza che i clienti le fotografino e condividano post e storie capaci di fermare lo scorrimento sui social. Come ha già raccontato Telex, nel centro di Budapest si formano code davanti a ristoranti diventati popolari dopo un video virale su TikTok o Instagram. Spesso si tratta di piatti esageratamente decorati, ma almeno reali: Buddha bowl dai colori studiati, frullati al matcha, Kaiserschmarrn e pancake altissimi e surreali. L’aspetto conta ormai moltissimo, anche quando non ha più alcun rapporto con ciò che viene servito. E le immagini di cibo generate dall’IA, rispetto a molte altre creazioni artificiali, sono spesso particolarmente goffe: sembrano illustrazioni di cartoni animati di bassa qualità.

Per settimane Telex ha osservato vetrine, insegne e menu dei ristoranti di Budapest. Le immagini artificiali, o così irreali da sembrare tali, sono più frequenti nei materiali dei locali del centro rivolti ai turisti. Le usano venditori di lángos, ristoranti di kebab e gyros e locali che propongono gulasch e altri piatti presentati come tipicamente ungheresi. In molti casi convivono vecchie fotografie di zuppe servite nel pane e nuovi manifesti con gulasch generati dall’IA o palacsinta di Hortobágy, una specialità ungherese, dalla forma cilindrica e inquietantemente regolare.

Fotografia pubblicitaria e immagini di cibo

Da tempo sappiamo che gli hamburger dei cartelloni, le torte con panna montata viste in televisione e i piatti perfetti dei libri di cucina non corrispondono necessariamente alla realtà. La celebre jelenete del film Un giorno di ordinaria follia, in cui Michael Douglas perde la testa per un hamburger, ha già più di 30 anni. Da decenni circolano storie sui trucchi della fotografia pubblicitaria: al posto della panna montata si userebbe schiuma da barba, lo sciroppo d’acero sarebbe sostituito da olio per motori e la schiuma della birra da detersivo per piatti.

Negli ultimi anni, però, anche la fotografia professionale del cibo è cambiata: è diventato più popolare un aspetto realistico, con una goccia di ketchup, qualche briciola o un ciuffo di prezzemolo lasciato cadere con apparente noncuranza. Secondo Heim Alexandra, una buona fotografia di cibo deve oggi raccontare una storia e coinvolgere chi la guarda. La maggior parte dei fotografi non ricorre a trucchi ingannevoli: al massimo lavora sulla luce, sulla composizione, sul sostegno di qualche ingrediente o sulla disposizione degli elementi.

Il problema delle immagini generate dall’IA, o comunque irreali, non è tanto che possano ingannare i clienti: può succedere ovunque. È soprattutto il loro aspetto, che imbruttisce il centro città e danneggia l’immagine della ristorazione locale. Per verificare quanto le fotografie corrispondessero ai piatti, i giornalisti di Telex hanno messo da parte i pregiudizi e hanno girato per il centro di Budapest assaggiando ciò che li aveva attirati nelle immagini artificiali.

Colazione all’ungherese

Il locale sembrava voler riprodurre una tradizionale colazione da macellaio: la proposta del mattino comprendeva salsiccia arrosto, verdure, pane a lievitazione naturale e un bicchiere di birra. Nella fotografia tutto era regolare come in Tom e Jerry: ogni incisione sulla salsiccia aveva la stessa lunghezza, le fette di cetriolo erano identiche e persino i piccoli buchi del pane si ripetevano uguali.

Il piatto servito non era, in fondo, da buttare: un debreceni grasso, appena cotto, non particolarmente buono ma dignitoso, accompagnato da pane comune con lievito di birra, non a lievitazione naturale. Se fosse costato la metà e fosse stato mangiato al banco di una macelleria, Telex lo avrebbe consigliato a qualsiasi amico straniero.

Foto: Hevesi-Szabó Lujza / Telex

Surrealismo da dessert thailandese

A spingere i giornalisti a entrare in un locale thailandese che vende frullati e dessert è stata l’intuizione. Dall’illustrazione era difficile capire che cosa fosse il piatto: viola, spumoso, grande e diverso da qualsiasi cosa si mangi abitualmente. Quello arrivato al tavolo era ancora più strano dell’immagine creata dall’IA: una fetta di pane dolce tostato, coperta di panna montata aromatizzata, con del gelato al centro.

La gastronomia di TikTok sembra amare tutto ciò che cola, forse anche per effetto del dominio del porno, ma in questo caso la colata non era invitante e il piatto nel suo insieme risultava incomprensibile. Il colore viola avrebbe dovuto richiamare il taro, ma il sapore non lo ricordava affatto.

Foto: Hevesi-Szabó Lujza / Telex

Zuppa di gulasch

Molti ristoranti attirano i clienti con immagini generate dall’IA della zuppa di gulasch, dalle versioni più sobrie alle fantasie più estreme. È difficile rendere colorata e invitante una zuppa considerata tipicamente ungherese: il suo aspetto è uniforme e non è facile distinguere gli ingredienti. Per questo da tempo viene servita in un pentolino o dentro una pagnotta.

Telex ha scelto un locale in cui le istruzioni date all’IA sembravano concentrarsi proprio sugli ingredienti: nella foto, i cubetti di carota, patate e carne apparivano particolarmente invitanti. La zuppa reale era invece del tutto ordinaria, simile a quella di una mensa: poco bella da vedere, ma assolutamente commestibile.

Foto: Hevesi-Szabó Lujza / Telex

Lángos

Il lángos, una focaccia fritta e lievitata, è uno dei richiami classici per i turisti in Ungheria e può essere venduto a prezzi esorbitanti. Telex ne aveva già assaggiati di pessimi, ma non ricordava di averne mai provato uno così orribile come quello di un locale il cui menu sembrava disegnato da ChatGPT, con una fantasia fiabesca e immagini tanto irreali da non poter esistere nella realtà.

Il menu prometteva lángos con formaggio e panna acida, con gyros, con pasta e carne o con insalata greca. In pratica, la maggior parte delle varianti non era disponibile. Alla fine i giornalisti hanno ordinato un lángos al tonno, raffigurato con una fetta di limone appoggiata in piedi. L’aspetto parlava da sé, ma la fotografia reale non poteva restituire l’odore di pesce, tutt’altro che invitante, né i bordi secchi e affilati, capaci di graffiare la pelle.

Foto: Hevesi-Szabó Lujza / Telex

Hamburger

Le illustrazioni degli hamburger dei fast food non hanno mai avuto molto a che fare con la realtà, ben prima dell’arrivo dell’intelligenza artificiale. La celebre scena del film Un giorno di ordinaria follia, in cui Michael Douglas perde la testa per un hamburger, ha già più di 30 anni. Ci si potrebbe comunque aspettare che un locale del centro appartenente a una catena ungherese, e non a una multinazionale, faccia almeno in modo che i suoi hamburger assomiglino a quelli del manifesto all’ingresso.

Invece, per aspetto e gusto, questo è stato il punto più basso di un tour gastronomico già da incubo. Il panino era molle e raggrinzito, gli hamburger secchi, le fette di pancetta larghe quanto un dito e il formaggio a fette non si era nemmeno sciolto. Già mentre veniva tolta la carta, si sentiva un odore acidulo.

Foto: Hevesi-Szabó Lujza / Telex

Ravioli cinesi al vapore

I piccoli ristoranti asiatici sono quelli che usano l’intelligenza artificiale con maggiore disinvoltura. Chi cerca da tempo locali cinesi, thailandesi e vietnamiti autentici è abituato ai menu fotografici, spesso utili per scegliere e più informativi che invitanti. In molti posti, però, sono stati sostituiti da immagini artificiali e irreali: zuppe dai colori incredibilmente vivaci, ravioli troppo rotondi e tutti uguali, disposti in fila, e stufati da cui spuntano funghi o zucchine.

Telex è entrato in un locale specializzato in ravioli al vapore, la cui vetrina mostrava un ripieno che nella fotografia si allungava per un metro. Il piatto servito non era affatto male, anche se il ripieno era troppo saporito, carico di esaltatori di sapidità e incredibilmente dolce. Naturalmente non assomigliava alla foto, ma i giornalisti non si aspettavano che lo facesse.

Foto: Hevesi-Szabó Lujza / Telex

Come scegliere dove mangiare

La conclusione non è che si debba evitare ogni locale che si pubblicizza con immagini generate dall’intelligenza artificiale. Spesso il problema non è quello e i piatti possono anche essere buoni: resta però difficile capire perché i ristoranti scelgano di ricorrere a immagini del genere. Né sorprende che nel centro città i turisti possano pagare molto per cibo mediocre o addirittura immangiabile.

La lezione, piuttosto, è la stessa che vale ogni volta che si spende denaro: prima di scegliere dove mangiare conviene informarsi, senza fermarsi ai canali ufficiali del ristorante. Anche le recensioni su Google e i commenti dei clienti possono aiutare a decidere dove andare e come spendere i propri soldi.